百年IBM的第四次转型由Watson开启，“AI+营销”仅是其能力之一 | MarTech企业故事002期

文 | Ellie

编辑 | Nick

正文约5800字，阅读需要10分钟

导读

MarTech，即Marketing Technology（营销技术），由Scott Brinker于2011年提出，代指计算机技术或软件在营销领域的应用，常见子分类包括营销自动化、SEO、CRM、ERP等。

Scott Brinker整理的美国MarTech全景图显示，8年间MarTech企业从150家迅速增长至6000余家，业务类别大大丰富。第三方机构预测，到2022年，广告主在MarTech上的投入将实现近30%的增长。MarTech企业的发展历程对正处在高速发展阶段的中国MarTech行业有何借鉴意义？

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2018年7月，在研究机构Gartner公布的“Magic Quadrant for Mobile Marketing Platforms（移动营销平台魔力象限）”中，IBM凭借高执行力和愿景的完整性跻身“领导者”层级。

从某种角度来看，IBM切入移动营销领域的出发点有些与众不同。诞生已超过100年的IBM正在经历第四次转型期，其自主研发的人工智能平台Watson成为本次转型的关键，为最大化发挥Watson能力，IBM围绕其打造了涉及多个行业的能力平台，而营销则只是其中之一。

接下来，我们就以IBM的“AI+营销”模式为切入点，走进百年“蓝色巨头”的世界。

蓝色巨人流动的“AI”血液：IBM以AI赋能营销

1.时隔百年，“Watson”再次成就IBM

沃森（Watson）既是IBM创始人托马斯·约翰·沃森（Thomas John Watson）的姓氏，也是IBM目前的核心业务之一——人工智能系统Watson的中文代号。这个写在IBM成长史上的名字，近年来又一次成为了提振IBM业绩的核心力量。

说起人工智能（缩写为A.I.，以下简称AI），2018年的互联网用户脑中第一个浮现的名字或许是“阿尔法狗（AlphaGo）”。三年前这个由Google DeepMind开发的AI系统击败了多个顶尖职业围棋棋手，引领了全球范围内人工智能的热潮。其实早在1997年，IBM也曾被相似的光环笼罩：其开发的超级计算机“深蓝（Deep Blue）”在1997年5月击败国际象棋世界冠军卡斯巴罗夫，成为首个在标准比赛时限内击败国际象棋世界冠军的电脑系统。

IBM对人机交互和计算机算法优化的研究并没有随着“深蓝”退役而停止。2011年，IBM研发的系统以“Watson”的名字参加了一个名为《危险边缘》（Jeopardy！）的电视游戏，并击败了两名人类选手，IBM与人工智能再次出现在大众视野。

2014年，为了进一步发展认知创新业务，IBM组建专门部门开始进行人工智能方面的研究，并将其命名为“Watson”（中文名称：沃森），以纪念创始人托马斯·约翰·沃森。

在AI浪潮中，IBM并不是唯一一家发展人工智能的企业：为消费者熟知的Apple的Siri，亚马逊的Alexa，微软的Cortana和三星的Bixby等都致力于提供人机交互的智能服务。然而对这些企业来说，AI更像是“锦上添花”，是企业为了提高用户体验而推出的“增值业务”。但对现阶段的IBM来说，AI是“雪中送炭”，已经发展成为IBM目前业绩增长的核心来源。

根据IBM的2017年财报，Watson作为IBM在AI领域的核心产品，提供了在健康、交通、零售、保险、教育等方面的服务，帮助IBM的认知解决方案业务产生了超过180亿美元的收入。仅2017年一年，Watson获得了1400余个人工智能方面的专利，使用Watson服务的企业增加了70%；Watson Health（沃森健康）为超过10万名的患者和消费者提供了服务。

另外，基于AI和量子计算等高端技术的IBM Cloud在企业云业务方面也保持世界领先地位。IBM云平台致力于“智慧商务”，独特地提供了一个能够统一提供高附加值服务如AI、IoT（物联网）、量子计算和区块链的单一平台，在19个国家中建立了58个云数据中心，2017年获得了1900余件云技术方面的专利。

IBM云业务在2017年增长了24%，产生了170亿美元的收入，仅云业务一项就占据了超过21%的IBM总收入。

同时，人工智能和云计算服务也帮助IBM结束了长达5年的业绩滑坡。2017年第4季度，IBM凭借人工智能和云计算服务实现了销售业绩的正增长。

2.基于AI的营销云：IBM Watson Marketing

IBM切入营销领域是从一系列的并购开始的：2010年8月以4.8亿美元收购营销策划软件公司Unica；2011年12月以4.4亿美元收购基于云的零售分析企业DemandTec；之后两年收购多家企业拓展其在大数据分析、商业分析等的服务能力。

2014年4月，IBM收购了营销自动化公司Silverpop，正式开展其在营销云平台的业务。经历一段时间的发展后，IBM将Silverpop提供的营销自动化业务融入了核心业务中，改名为IBM Marketing Cloud，之后又升级为IBM Watson Marketing中的一部分。

之后，IBM的并购更具有针对性：2015年10月，IBM收购The Weather Company，以提高移动端的数据分析能力，2016年第1季度，接连收购三家数字营销创意机构Resource/Ammirati、Aperto AG和ecx.io AG，希望能“以数字方式创造变革性的品牌体验”，在进一步提高消费者体验的同时，整合认知计算能力和分析平台能力。此外，IBM还收购了UStream，作为其在流媒体视频业务方面的补充。

目前，IBM Watson Marketing能够“利用洞察力和科技提升整体客户体验”，其提供的一体化服务能够“简化企业的数据访问和分析，平衡企业对洞察力的需求和应对海量数据的挑战”。

总结来看，IBM Watson Marketing目前有三大竞争优势：

一是营销决策日常化：用户能够借助营销解决方案完成“选择理想受众”、“设计客户旅程”、“扩展个性化体验”、“主动管理绩效”等一系列营销决策活动，降低错误率、提高响应速度的同时，实现关系价值最大化；

二是专业度利于提高消费者体验：借助IBM专业的业务平台和服务，用户可以访问THINK营销数字中心改善客户体验，还可以借助IBM服务进行客户关系创新，通过学习营销流程、分析和运营方面的专业知识在营销自动化的投资方面实现最大收益。基于IBM Watson的认知广告还能够与消费者进行实际的一对一互动；

三是开放式的系统：IBM Watson Marketing能够与情感、行为、传感器、图像、自然语言等多方面的数据建立联系，同时提供150余种数据源，开放的生态系统可以提供洞察力。IBM提供的采购服务能够提升品牌差异性，使用户通过应用主动了解每一次客户互动。

3.落地中国，IBM更了解如何“接地气”

外资营销云服务商在进入中国市场时，往往会遭遇“水土不服”：除了受基础设施缺乏、价格偏高等因素影响无法发挥产品的最佳效果，外资企业在与国内系统的连接上往往也需要克服很多问题。

以数据为核心驱动力的营销云平台，如果不能妥善解决系统连接的障碍，“落地”一说也将成为空谈。以社交平台为例，国内用户更习惯于使用微信、微博等本土平台，这就要求外资服务商创建针对性的系统连接解决方案。2016年3月，IBM宣布在大中华区发布基于SaaS平台的IBM Marketing Cloud，同时特别推出了微信营销组件IBM WeChat Audiences。整合了微信营销组件的IBM营销云工具，能够简化营销人员针对微信用户发布营销活动流程，尤其在选择目标顾客、规划信息推送时间的操作更加简便，营销活动的竞争力和效果大大提高。

IBM认知商务事业部大中华区总经理Patricia Cheong在IBM营销云在华落地启动仪式上表示：“IBM正在与中国领先的营销官合作，帮助他们抓住认知商务领域的商机，以便他们从战略、设计和运营等各方面，改善客户体验。”

目前，IBM通过技术发展和并购等手段涉足了MarTech的多项领域：在内容、社交、商务、数据、管理五大类业务均有布局，提供视频营销、营销自动化、社交媒体营销及监控、CRM、销售自动化、数据分析、预算等15项MarTech子业务。

上云之路：百年IBM的三次转型

“IBM现在是一家认知解决方案和云平台企业。”

这是IBM2017年财报首页中写给投资人的一句话。从机械制造时代到计算机时代，再到目前的“云”时代，IBM经历过早期的辉煌时刻，却在转型之路上波折不断。传承百年的历史和以“高速迭代”著称的科技圈似乎格格不入，庞大的业务系统也让“蓝色巨人”在“上云之路”中行动迟缓，转型也格外困难。

过去5年中，IBM认为数据将重塑科技和商务，由此进行了IBM现代史中最为“雄心壮志”的变革。现在，这个阶段大致完成，IBM转型成为了“一家认知解决方案和云平台企业（IBM is now a cognitive solutions and cloud platform company）”。

伴随着IBM业务向云端转型的，是IBM整体营收的持续滑坡。这不是IBM遭遇的第一次重大危机。在20世纪末，分布式计算机刚刚兴起，当时垄断大型机市场的IBM没有嗅到危险的来临，硬件利润的急降让IBM的股价一路下跌。1993年，IBM亏损80亿美元，成为美国公司史上的最大亏损。

从机械制造公司成长为计算机业的“巨人”，从行业顶峰摔落又崛起，再到向人工智能、云平台转型，IBM百年来的发展历程，可谓波折不断。

1.1911-2011：三次转型

《经济学人》杂志在IBM百岁生日之际，曾刊发名为《1100100》的文章，将IBM的发展历史概括为三次转型，即从机械制造时代到计算机制造时代，从大型机时代到分布式计算机时代，从硬件到服务。

IBM是英文“国际商业机器”的缩写，是托马斯·沃森在1924年为这家企业所取的名字，在此之前，这家企业名叫“计算-制表-录音公司”，由1911年成立时企业的三个主营业务相连而来。

二战后IBM与美国政府在防空、太空中的合作，将IBM向创新又推了一大步：1948年IBM推出第一台大型数字计算机IBM SSEC，1952年推出第一款大批量生产的电子计算机701，IBM也从机械制造时代真正进入了计算机制造时代。

1964年IBM推出了第一个计算机系统系列IBM System/360，随后在1970年推出IBM System/370，这两个计算机系统能够为公司提供更强的计算能力，涵盖从小到大的全系列的商业和科学应用，也使得IBM成为了业界占主导地位的大型计算机和主导计算平台。同时，IBM的大型机采用租借模式，高份额的市场占有率和高额利润很快让IBM成为了行业独一无二的巨头。

然而，新兴科技正在悄悄发展。二十世纪六十年代末，小型计算机市场开始兴起，但IBM未能及时跟进，反而是Digital Equipment Corporation和Data General趁机做大了市场。直到Apple和Radio Shack参与竞争，IBM才后知后觉，然而对于当时已有36万员工的大型公司来说，业务转型谈何容易。

计算机领域领先地位被挑战、硬件利润的下滑、庞大的机构与难以压缩的成本，重重因素下，IBM在二十世纪的黄金时代已经结束。IBM的利润持续下滑，业务崩溃，现金流断裂，直到1993年，IBM亏损80亿美元，成为美国公司史上的最大亏损。

1993年，在业界一片唱衰声中，郭士纳（Louis V. Gerstner）接手IBM，担任CEO。这位曾在麦肯锡和美国运通工作过的领导者具有敏锐的嗅觉，在郭士纳的推动下，IBM保持了一个完整体系，没有将业务拆分；另外重新投入大型机业务，采用多种措施维持企业现金流，缩减员工人数以精简体系。1994年底，IBM不仅成功存活，还实现了30亿美元的获利。

之后，IBM开始收购软件公司，拓展其软件业务的布局。1995年，IBM以35亿美元的现金完成了对Lotus Development的收购，创造了计算机行业最大金额收购的历史。郭士纳表示这是“双赢”和“真正独特的机会”，而这次收购也让IBM一举成为了全球最大的软件公司。

但科技行业的竞争愈加激烈，IBM早年的超高地位也难再维持，开始积极整理其业务线，剥离其低利润业务，收购产业链上下游公司以完善企业业务布局：其中，2002年，IBM收购普华永道的咨询业务，开始提供咨询类服务；2005年，IBM将个人电脑业务出售给联想；2009年，收购SPSS，进一步提高其软件类业务。至此，IBM完成了从从机械制造时代到计算机制造时代，从大型机时代到分布式计算机时代，从硬件到服务的三次转型。

2. 2012：刚过完百岁生日的IBM和新兴科技企业“FANG”

2012年，年轻企业的业务正蓬勃向上，而IBM才刚刚开始酝酿它的第四次转型。

同年，科技四巨人“FANG”的结构依稀可见雏形：Facebook以每股38美元的价格在纳斯达克上市；Amazon推出了包括Kindle Touch、Kindle 5和Kindle Paperwhite在内的多款电子阅读器，广受好评；Netflix不满足只做一个流媒体播放网站，开始进入内容制作行业；Google的年收入首次超过了500亿美元。

此外，苹果公司和微软也紧跟移动化潮流；前者在“教主”乔布斯去世后发布了新的智能手机iPhone 4s和iPhone 5，大力推行语音助手Siri和iCloud同步服务；微软则发布Windows 8系统和移动平板电脑Surface，还一道推出了Windows Phone。

而这一年，IBM刚过了它的100岁生日。刚刚当上IBM第一任女性CEO的Ginni Rometty野心勃勃，提出要从IBM当时已经“无利可图”的业务线中，将大数据业务分离出来作为“下一个盈利增长点”，同时开始200亿美元的收购计划，以帮助IBM尽快实现业务转型。然而，在迎来“下一个盈利增长”之前，IBM先经历的是长达5年的业绩滑坡。

3. 2013-2018：“Strategic Imperatives（战略需求）”

在向云平台和认知解决方案转型的过程中，IBM为自己这部分的业务起了个新名字：“Strategic Imperatives（战略需求）”，包括分析、云服务（Cloud-as-a-Service）、移动、安全和社交等五个方面。

尽管IBM已经将云业务提高到战略层面，但这对持续滑坡的业务却收效甚微。IBM遭受了连续22个季度的销售额持续下滑，IBM股价随之涨涨落落。到2017年，分析师持续唱衰对IBM迟迟不见起色的云业务，“IBM的转机故事陷入了死胡同”（2017年4月），“IBM：仍在寻找增长迹象”（2017年9月）等多篇文章质疑IBM的云业务、SaaS没有带来明显的业绩增长。

转机出现在2017年第4季度。

据2017年度第4季度财报显示，在z14带领的IBM Z系统、存储等系统业务（Systems Segment）的强势推动下，IBM实现了1%的增长。其中，IBM Z的收入增长中70%是由z14带来的。系统业务中涉及到战略需求的收入增长了86%。

2017年财报显示，战略需求业务创造了365亿美元的收入，年增速达11%，这些产品和服务共计贡献了总收入的46%。

同时，IBM对战略需求的未来增长持非常乐观的态度，认为在2018年，这部分的产品和服务将创造400亿美元的收入。

结语

风浪来临时，小企业能够及时转舵掉头，也有可能卷入漩涡无法挣脱；大企业或许有足够的资本积累抵抗，但风平浪静后或许等待着的是破旧的船身和受损的发动机。

然而，企业的规模是决定成败的关键吗？

正如在1993年危机后开启IBM转型之路的郭士纳所说，“这不是大象是否能够战胜蚂蚁的问题，这是一只大象是否能够跳舞的问题。如果大象能够跳舞，那么蚂蚁就必须离开舞台”。

番外篇：“大象就是能跳舞”

1. IBM剥离PC和x86业务，忍痛割爱还是甩包袱？

IBM经历过重重危机，也进行过多次堪称“激进”的业务调整，比如剥离低利润的PC业务。PC业务在二十世纪八十年代一度是IBM的明星业务线，覆盖用户群广，品牌认知度高。但随着业务利润的下滑，IBM决心将其出售。

2004年底，联想将收购IBM的PC业务的消息一经传出，引起了广泛讨论。基于二者的体量差异，有媒体称这是“蛇吞象”式的收购，认为联想是接了个“大包袱”，未来前景并不乐观；IBM的原有客户也对并购后产品的质量和服务水平存有疑虑。

2005年并购完成后，联想凭借仅次于戴尔和惠普的全球第三的PC业务一举打开了国际市场，参与全球竞争，强势地位维持至今；而IBM则得以从无间歇的价格战中解脱，将精力集中在具有更高回报的软件、咨询业务中，发挥自身对接大型企业客户的优势。

这一番波折在9年后重现：2014年，IBM的x86服务器业务不敌戴尔和惠普，以23亿美元的价格出售给联想。这次，IBM的目标是更高利润的云和大数据产品。

在价格战前，企业可以选择采取更严格的措施降低成本、树立品牌，当然也可以择机退出、另寻出路。IBM选择了第二条路。

事实上，IBM多年积累下的业务矩阵早已经十分庞大，复杂的人员配置又让IBM的人力成本居高不下。当与对手的竞争只剩下降价让利才能扩大市场份额的时候，另寻出路对IBM来说未必不是一个最佳选择。

2. “阳春白雪”或“下里巴人”：IBM的战略定位

上文提到，IBM两次将业务出售给联想是因为IBM在价格战中无法与走“群众路线”的戴尔和惠普相竞争，果断退出投向利润更高的新产业。

事实上，IBM的目标客户一直是政府和大型企业，这与计算机行业和IBM的历史发展是息息相关的。

IBM成立之初的“计算-制表-录音公司”中的“制表”，指的是霍尔瑞斯（H.Hollerith）的制表机公司。据估算，在1890年美国人口普查中，该公司的穿孔卡片制表技术帮助美国政府节省了500万美元。

二战期间，IBM的制表设备被广泛运用在战争中的弹道学、会计、后勤等方面。1944年，IBM还为美国海军建造了世界上第一台大型计算机——ASCC（自动序列控制计算器）。战后，受冷战影响，IBM与美国政府继续合作，在政府支持下进行计算机的开发，并进行航空航天的相关设计和开发工作。

除了计算机的发展受到了美国政府的支持，IBM当时的主营业务——大型计算机的高性能和高价也使得政府和大型企业才是IBM的目标客户。

服务政府和大型企业使IBM的规模加速扩张，成为了当时全球最大的计算机公司。然而，也让IBM错失了洞察市场变化，没能抓住新技术发展的时机。

二十世纪八十年代，随着小型机的发展，中小企业和家庭逐渐成为计算机的主要用户之一，IBM的硬件利润下滑，销售不振，最终在1993年实现了80亿美元的亏损。

究其原因，科技革新不仅带来了新的产品和技术，也降低了计算机的制造成本，业界竞争从争夺高端话语权向拼价格、拼速度转变，而IBM的“巨人”定位，最终让它在这场“竞速跑”中处于下风。

3. 打破“创新者的窘境”？

在一本名为《创新者的窘境》的书中曾写到，即便是以精于管理而著称、是大多数职业经理人效仿对象的一些公司，在面对某些市场或技术的变化时却往往无法保持其领头羊的地位，“就算经营得再好的公司，尽管他们十分注意顾客需求并不断投资开发新技术，都可能被某一新产业所影响而导致失败”。

诞生超过百年的IBM，必然多次面对“某些市场或技术的变化”，但无疑都通过不断转型而生存了下来。在这100多年的发展历程中，IBM经历了多次逐渐成长到行业顶峰，衰落又爬起的过程，同时也在不断打破“创新者的窘境”。究其原因，可以简单粗暴地概括为核心竞争力、创新能力、流程化的管理模式等等。而庞大的企业运作体系虽然帮助IBM在研究、资源和规模等方面首屈一指，也让IBM在需要转型的紧迫时机前显得迟缓而笨拙。这一点在当前表现得尤为突出。

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参考资料

1.IBM计划收购Resource / Ammirati，以满足客户对下一次卓越客户体验的需求，2016年1月

2.IBM确认收购UStream，形成新的云视频单元，2016年1月

3.Watson Marketing，IBM官网介绍

4.微信营销人员福利来了，IBM营销云大幅提高营销效果，2016年3月

5.IBM PC的制造之路（The Making of IBM PC），Brian Camenker，1983年11月

6.IBM购买Lotus以获取Notes，允许公司保持名称并独立运营，软件行业报告，1985年6月7.IBM第四次转型，Watson担纲，梁辰，2016年12月

8.《谁说大象不能跳舞》，郭士纳

9.周伟焜公布IBM出售PC业务内情，搜狐IT，2014年12月

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